소위 유통이 돈을 벌고 유통이 세상을 지배하는 시대다.

아마존 역시 전자상거래를 기반으로 한 글로벌한 유통망(네트워크)이 그 원동력이다.

국내 신세계도 유통망을 기반으로 국내 대형유통시장 영향력을 넓혀가고 있다.

이들 기업들은 단순히 제품을 더 많이 파는 것보다 소비자의 패턴을 이해하고 이러한 데이터를 토대로 다양한 문화를 만들어가고 있다는 점에서 주목해야 한다.

▲ 스타필드 코엑스몰 내 별마당도서관 전경     © TIN뉴스

신세계는 스타필드 코엑스몰 내 고객들이 편안하게 쉬거나 책도 읽을 수 있고, 간단한 문서작업도 가능하도록 편안한 서재를 콘셉트로 삼은 ‘별마당 도서관’을 올해 5월 31일 개관해 운영하고 있다. 

신세계는 우선 유동인구 유입과 상권 부활을 위해 60억원을 투자해 올해 5월 31일 센트럴플라자 공간에 총 면적 2,800㎡에 2개 층, 13m 높이의 대형 서가, ‘별마당 도서관’을 개장했다. 이곳은 리모델링 전 ‘호수먹거리식당’이라는 푸드코드가 있던 자리다.

코엑스몰을 방문하면 출출할 때 이곳에서 밥을 먹거나 또는 데이트 장소로도 유명세를 떨쳤다. 현재 별마당 도서관에는 영풍문고가 기증한 5만여권을 포함해 총 8만여권의 장서를 보유하고 있다.

코엑스몰의 핫 플레이스로 떠오르면서 사람들의 발길이 끊이지 않는다. 문화감성코드를 자극한 것이 주효했다. 또 매월 명사초청특강이나 공연을 촬영한 콘텐츠를 온라인채널인 ‘별마당TV’를 통해 노출하고 있다. 

리뉴얼 이후 매장 매출이 줄었다는 비난으로 몸살을 앓았던 코엑스몰이 신세계 계열사인 부동산 솔루션 업체 ㈜신세계프라퍼티(대표 임영록)가 운영 중인 스타필드 코엑스몰점의 랜드마크로 자리 잡은 별마당 도서관이 톡톡한 효자노릇을 하고 있다. 

▲ 별마당 도서관 주변 매장     © TIN뉴스

당초 코엑스몰은 2000년 개장 이래 14년 만에 리모델링 후 재개장했지만 기대보다는 실망감이 크다는 악평을 받아왔다. “비주얼에서 전보다 깨끗해지고 화사해졌지만 신선도가 떨어진다”는 아쉬움과 함께 복잡한 동선 탓에 길을 해매기 십상. “마치 미로에 들어온 것 같다”라는 악평에 시달렸다.

물론 레스토랑, 카페, 푸드코드, 패션의류, 패션잡화, 라이프스타일, 뷰티, 엔터테인먼트 등 다양한 카데코리의 총 300개 매장이 입점했다. 문제는 한쪽에는 사람이 몰리고, 다른 쪽은 유동인구가 거의 없어 매장 실적의 편차가 크다는 점이다.

때문에 리모델링 이후 대부분 매장 매출이 떨어지고 하루 지나면 매장이 한 곳씩 문을 닫았고, 전체 매출이 줄어들자 코엑스몰 측은 임대료를 올렸다. 결국 임차인들은 하나둘씩 코엑스몰을 떠났다.

재개장 당시 잠실역 롯데월드몰과 쇼핑몰 흥행 경쟁으로 주목받았지만 2010년 중반 이후부터 롯데월드타워 개관 등으로 손님을 뺏겼다.

또 저가매장보다 중가 이상 매장으로 전환하면서 기존 이용자들의 흡수에 실패했다. 중가 이상의 유명 브랜드 매장으로 고객들을 유치해 그 낙수효과로 주변 상권까지 활성화하겠다던 계획이 물거품이 됐다. 정작 유명 브랜드 매장조차 저조한 실적에 매장 철수까지 고민하던 상황. 

여기에 돈이 안 된다며 코엑스의 상징이었던 반디앤루니스 서점 등 대형서점 등 문화시설을 철수시켰다. “코엑스를 방문하더라도 쇼핑과 밥 먹는 것 빼고는 할 게 없다”는 불만이 터져 나왔다.

코엑스몰 메인 통로 정중앙에 자리 잡았던 반디앤루니스는 국내에서 가장 큰 규모의 서점으로 전성기에는 메가박스 못지않게 코엑스로 사람들을 끌어 모았다. 평소 동네 서점에서 구하지 못한 책을 사러 일부러 코엑스몰을 찾아올 만큼 유명세를 떨쳤다.

그리고 2016년 한국무역협회는 기존 운영사대신 코엑스몰의 우선협상대상자로 신세계를 선택했고, 스타필드 코엑스몰 운영권 계약을 마무리하고 12월 1일 스타필드 코엑스몰을 오픈 했다.

코엑스몰이 신세계그룹에 편입되면서 스타벅스, 이마트24, 스튜디오 톰보이 등 그룹 계열사들이 대거 입점했다. 앞으로도 일렉트로마트, 노브랜드 전용 매장도 입점을 앞두고 있다.

별마당도서관 6개월, 코엑스몰의 변화

개관 이후 인근 매장 평균 30%이상 매출 상승 

▲ 신세계 계열사 홍보 마케팅     © TIN뉴스

별마당 도서관이 오픈 6개월 만에 코엑스몰 상권과 도서 문화를 바꾸었다.

별마당 도서관의 높은 인기는 SNS에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 대표적인 SNS인 인스타그램에는 ‘별마당 도서관’을 주제로 한 콘텐츠가 일평균 300개 가까이 등록되고 있고, 관련 콘텐츠 수는 총 5만 건을 넘어섰다.

별마당 도서관 전경 사진을 비롯해, 책 사진, 서가 사진을 올리기도 하고, 각종 강연, 공연 영상을 공유하는 등 매일 별마당 도서관 관련 콘텐츠들이 끊임없이 생산되고 있다. 이 외에 페이스북, 네이버, 다음 등 주요 포탈 블로그/카페에도 별마당 도서관과 관련된 수많은 콘텐츠들이 게시되어 있을 정도로 별마당 도서관은 많은 관심을 받고 있다.

무엇보다도 전체 코엑스몰 상권이 되살아났다는 점이다.

별마당 도서관이 이슈몰이를 하면서 자연스럽게 스타필드 코엑스몰을 찾는 고객들이 크게 늘었고, 코엑스몰에 입점한 음식점, 카페, 옷가게, 상점 등을 찾는 고객 역시 자연스럽게 증가하면서 코엑스몰 전체가 다시 활기를 띠고 있는 것이다.

코엑스몰에서 빌리엔젤 매장을 운영 중인 정성현 매니저는 “별마당 도서관이 생긴 후 코엑스몰을 찾는 사람들이 크게 늘어 지난해 대비 매출이 50% 이상 늘었다.”며, “별마당 도서관이 크게 이슈화되면서 별마당 도서관 인근 매장들의 매출 역시 평균 30%이상 늘어난 것으로 알고 있다”고 말했다. 또 별마당 도서관이 생기기 전 먼저 오픈한 이마트24 코엑스몰1호점 역시 별마당 도서관이 생긴 후 매출이 큰 폭으로 상승했는데, 일반 이마트24 매출 신장률 대비 2배 이상 높은 매출 신장률을 보이기도 했다.

코엑스몰이 다시 활성화되면서 기업들의 광고 요청도 끊이지 않고 있다. 코엑스몰 기둥 영상 광고의 경우 9월, 10월 전체 10구좌의 광고를 완판 했는데, 이는 전년 대비 3배 이상 판매가 늘어난 수치다. 광고 효과에 가장 민감한 광고업계에서 코엑스몰이 좋은 평가를 받는다는 것은 그만큼 코엑스몰 상권자체가 살아났다는 방증으로 볼 수 있다.

신세계프라퍼티는 앞으로도 적극적인 투자를 통해 별마당 도서관을 국내 뿐 아니라, 해외에서도 찾아오는 관광과 문화의 명소로 만든다는 계획이다. 

임영록 신세계프라퍼티 대표는 “도서관 오픈 후 6개월 간, 스타필드 코엑스몰을 방문한 고객수가 1천만명을 넘어선 것으로 추산하고 있다”며 “별마당 도서관은 침체되어있었던 코엑스몰에 새로운 활력을 불어넣는 첫 단추이며, 앞으로도 스타필드 코엑스몰이 더욱 새로운 모습을 보여주는데 최선의 노력을 다하겠다”고 말했다.

▲ 스타필드 코엑스몰의 또 하나의 명소인 브릭라이브(BRICKLIVE)     © TIN뉴스

한편 스타필드 코엑스몰에는 별마당 도서관 외에도 다양한 전시 체험공간을 마련해 운영 중이다. 대표적인 곳이 ‘브릭라이브’(BRICKLIVE)다. 브릭레고를 만지고 놀면서 생생하게 체험할 수 있는 브릭 전시체험공간으로 레고 팬들을 위한 체험공간이다. 

2014년 영국에서 ‘레고 성인 팬’(AFOL, Adult Fan of Lego)들을 위한 전시 이벤트로 시작한 브릭라이브 체험공간을 스타필드 코엑스몰에 도입했다. 아이와 어른들이 함께 즐길 수 있는 체험 테마파크(유료)다.

그럼에도 여전히 해결해야 할 과제가 남았다.

현재 삼성역과 코엑스 전시장으로 이어지는 동선에 대거 유동인구가 모여드는 반면 봉은사역과 아셈타워에서 유입되는 유동인구가 상대적으로 적다. 더구나 인근 지역 대부분이 기업들이 밀집되어 있어 직장인들을 유입하는 방안도 더 필요해 보인다.

이를 개선하기 위해 소위 런치쇼핑을 기획해 다양한 마케팅을 펼치고 있다. 직장인들에겐 하루 중 가장 소중한 자유시간인 점심시간을 활용해 쇼핑을 즐기자는 취지로, 아셈플라자 근처의 티 컵 바이 룩아워티(T-CUP by Look Our Tea) 수프와 샌드위치, 샐러드 등을 파는 카페테리아 겸 테이크아웃 매장을 적극 활용하고 있다.

그러나 우리 패션산업은 세계 트렌드를 쫒아가기 바쁘다.

특히 패션산업은 고부가가치 산업이라는 이야기한다. 간과하고 있는 점은 문화가 접목될 때 그 영향력이 무한하고 확장성이 커질 수 있다는 점이다. 또 단순히 한류, K열풍으로 국한된 엔터테인먼트 측면에서만 바라봐서는 안 된다.

이 문화 속에는 한류, K열풍 등 소비자들에게 한국의 이미지를 심어주고 쉽게 접근할 수 있지만 열기는 곧 식게 될 것이고 분명한 한계점에 도달한다. 여기에는 단순히 제품을 구매하는 것 외에 놀이와 같은 파생적인 문화 창출이 필요하다.

◆ 신세계프라퍼티

스타필드 코엑몰점의 운영사인 ㈜신세계프라퍼티(대표 임영록)는 (주)이마트가 복합쇼핑몰 사업 진출을 위해 100% 출자한 법인회사다.

2011년 신세계그룹이 인적분할로 이마트를 신설하면서 정용진 신세계그룹 부회장이 이마트를 맡아 대형마트 사업부문을 총괄하고, 동생인 정유경 신세계백화점 총괄사장이 신세계를 맡아 백화점 사업을 총괄하고 있다.

현재 신세계프라터피, 스타필드 청라, 스타필드 고양의 3분기 매출은 666억400만원으로 이마트 전체 수익의 0.6%를 차지한다. 

* 자료출처 : tinnews 바로가기