명품 추구 현상이 사회적 문제로까지 대두되는 현실은 어제, 오늘의 일이 아니다. 오늘날 한국 사람들이 명품을 선호하는 성향은 세계 상위권이라 볼 수 있다. 국내 브랜드 시장이 주춤한 시기에도 호황을 누리는 명품 시장의 매력과 국내 시장의 문제점을 파악해 보도록 한다.

명품이라는 단어를 국어사전에서 찾으면 ‘훌륭하여 이름이 난 물품이나 작품’이라고 설명되어 있다. 즉, 명품은 특별하게 만들어진 작품 또는 훌륭한 물건이라는 의미를 지니고 있다.
그러나 최근에는 제품 자체보다는 브랜드에 주된 초점이 맞춰져 값비싼 외국 제품을 일컫는 말로 주로 쓰이고 있다. 우리나라에서는 명품의 의미가 확대돼 하나의 특별한 물품이 아니라 감성브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다. 즉, 대량생산 방식으로 찍어내는 물건인데도 브랜드만 좋으면 명품이라는 딱지를 붙인다.
패션 명품의 특성은 사전적 정의에서 알 수 있듯이 제품 자체가 갖는 뛰어난 품질로 대표되며 고가격과 브랜드명을 들 수 있다. 실제로 명품들이 고가격이 아니라면 그것들의 희소성이나 독점적인 특성을 잃게 될 것이다. 명품 소비자들은 고가의 제품을 살 수 있는 집단에 속한다는 우월감을 얻고, 고가를 지불할 수 있는 능력으로 부를 전시하는 효과를 보인다. 우수한 품질과 오랜 기간을 두고 판매되는 전통 있는 브랜드명 이어야함은 물론이다. 이들로 미루어 명품이란 수요자의 감성과 일치하고 고품질, 세련된 디자인, 고가격, 유명브랜드, 희귀성 등으로 특징 지어진다. 소비자의 감성 생활은 정신적 풍요로움으로 그들의 패션생활이기 때문이다.

명품산업, 왜 뜨는가?
기업들이 앞다투어 명품 산업을 확장시키는 이유는 바로 높은 수익성 때문이다. 일단 명품으로 소비자들에게 인식되면 높은 인지도를 확보하게 되는 것은 물론이고 일반 대중적인 상품에 비해 월등히 높은 부가 가치를 올릴 수 있다.

명품소비 실태
 상당수의 젊은 세대들은 명품에 열광한다. 명품을 사기 위해 몇 달치 용돈을 모으기도 하고, 몇 달 동안 아르바이트도 한다. 명품을 소유하고자 하는 욕구가 참으로 대단하다. 젊은 직장인들 역시 상황은 비슷하다. 루이비통 핸드백 을 사기 위해 한 달치 봉급을 모두 투자한다.
일각에서는 목돈을 마련하기 위해 계를 하기도 한다. 일명 ‘명품계’다. 자연히 이런 부류에 들게 되면 자신이 의도했건 아니건 명품에 관심을 갖는다. 그리고 명품을 사기 위해 사채를 얻어 쓰고, 명품을 구매할 때 사용한 카드빚 때문에 신용불량자가 되었다는 등의 뉴스는 이미 많은 사람들이 알고 있으며, 지금도 가끔씩 보도가 되곤 한다.
이밖에 명품에 관한 뉴스로 인터넷을 뜨겁게 달군 된장녀에 관한 이야기, 가짜 명품 사기사건 등이 있었다. 또한 최근에는 된장녀에 이어 귀족녀가 등장해 화제가 되고 있다.
명품중독 또한 심각한 현상이다. 경제적 여건이 부족한데도 너도나도 명품열풍에 휩쓸리고 있는 것이 현실이다. 대학생, 심지어 중고생들조차 명품계에 돈을 붓느라 힘든 아르바이트를 마다하지 않는다. 갚을 능력도, 의사도 없는 젊은 여성들이 백화점이나 명품점에서 카드를 그었다가 신용불량자로 전락하는 경우가 비일비재하다. 명품을 사기 위한, 또는 명품족을 겨냥한 범죄도 끊이지 않는다. 이 모두가 도를 넘은 명품선호가 빚어내는 그늘이다.

명품인기 원인과 한국사회 특성

1) 소유 욕구의 재생산
명품 구매를 경험해본 사람들의 대부분은 그 구매가 1회로 끝나지 않고 계속해서 지속된다. 왜냐하면 명품을 구매했을 때 자신이 지금까지 겪어보지 못하던 찬사를 들을 수 있었기에 이 찬사를 다시 한 번 경험하려는 것이다. 이러한 욕구로 새로운 명품, 새로운 브랜드, 새로운 모델을 계속해서 찾아다니며 그것을 구매하기 위해 애를 쓴다. 그리고 그 제품을 사게 되면 그 만족감과 희열도 잠시, 다시 다른 명품을 구매하기 위한 계획을 세운다.

2) 일치의 욕구
명품이 한국사회에서 인기를 끌고 있는 중요한 이유 중의 하나로는 한국사회의 특징인 ‘일치의 욕구’에 기초한 사회 구성원들의 인식과 행위를 들 수 있다. 주위 사람들이 모두 구입을 하면 괜히 구입을 안한 나만 뒤떨어지는 것 같고, 무시당할 것 같아, 결국 ‘적어도 남들처럼’ 사는 것으로 보이기 위해서 구입하는 것이다. 이와 같이 명품을 사는 이유로 ‘주변에 뒤처지기 싫어서’, ‘유행이기 때문에’, ‘소속감을 주기 때문에’ 등이 있다.

3) 과시의 욕구
이것은 단지 사람들이 소비를 과거보다 더 많이 한다는 뜻이 아니다. 어느 사회든지 구성원들 간의 경쟁이 존재하는데, 현대 사회에서는 그 경쟁이 소비양식을 둘러싸고 벌어지고 있다는 것을 의미한다. 사람들 간의 경쟁에서의 승패는 어떤 브랜드의 옷을 입고, 어떤 자동차를 타고, 어느 곳의 집을 샀는가에 의해서 결정된다는 것이다. 현재는 과거의 ‘생산양식’을 둘러싼 경쟁이 아닌, ‘소비양식’을 둘러싼 경쟁이 벌어지고 있다.
이러한 성격은 유행과 스타일이 대단히 빠른 속도로 번져가고 있는데서 알 수 있으며, 제품의 차별화, 문화의 다양성으로 이루어진 결과라 할 수 있다.
한국의 대도시와 같은 대규모 사회에서는 사람의 지위와 부를 나타내주는 것은 재화를 통해서만 가능하다. 따라서 부를 소유하고 있고 사회적 명예도 바란다면, 반드시 그 부를 밖으로 내보여야 한다. 누군가에게 존경받고 싶고, 선망의 대상이 되고 싶다는 생각이 과시적 욕구를 불러일으키고 이것은 명품 구매로 이어지는 것이다.

4) 미적 욕구
명품을 구매하는 원인으로 제품에 대해 느끼는 미적 매력을 들 수도 있다. 즉 다른 사람과의 관계 속에서 명품구매를 생각하지 않고 명품을 하나의 멋진 예술품으로 생각하는 것이다. 유명 브랜드를 선호하는 사람들은 그것이 유명해서 사는 것이 아니라 다른 브랜드들 보다 특별히 디자인이 예쁘고, 세련되었기 때문에 사는 것이라고 말한다.

5) 가치상승 욕구
비상류층의 명품구매가 늘어가는 이유 중의 하나는 바로 명품이 자신의 가치를 높여준다는 생각을 갖고 있기 때문이다. 여기서 자신의 가치가 높아진다는 것은 두 가지 측면에서 이해되어야 한다.
첫 번째는 재화의 측면이다. 즉 개인의 가치보다 재화의 가치가 높다고 판단될 때 개인이 그 재화를 구매해 사람들 앞에 나서게 되면 재화의 가치로 인해 자신의 가치가 그 재화의 가치만큼 높아져 보일 것이라고 믿게 된다. 이 욕구는 달리 말하면 대접받고자 하는 욕구다. 한국 사회처럼 경쟁이 치열한 사회에서는 다른 사람이 나보다 낫다는 것을 게 인정하기가 어렵다. 많은 사람들이 자신보다 못한 사람이 더 나은 대우를 받고 있다고 생각하기 때문에 다른 이들의 능력이나 가치에 대해서 쉽게 인정할 수가 없는 것이다. 이 욕구를 충족시키기 위해서는 사회에서 으뜸이라고 평가하는 가치를 자신에게 부여해 다른 사람들에게 보이는 수밖에 없다. 그래야만 다른 사람들로부터 찬사를 들을 수 있기 때문이다.
한국 사회에서 으뜸가는 가치는 ‘부’이며, 이 ‘부’의 상징이 명품이기에 이러한 명품으로 치장하게 되면 자연스레 사회로부터 대접받게 되는 것이다.
두 번째는 소유자의 측면이다. 즉 소유자는 자신의 가치보다 재화의 가치가 높다고 판단될 때 종종 자신을 더욱 개발해 명품의 가치 수준에 걸맞는 지위와 문화자본을 확보하려는 노력을 한다는 것이다. 이는 의복이 사람의 행위를 규제하는 것과 유사한 것이다.
예를 들면, 캐주얼차림 때보다는 고급정장차림을 하게 되었을 때 고급정장의 가치에 걸맞는 행위를 하게 되는 것과 유사하다. 여기에서 노력의 형태는 다양하게 나타나는데 언어의 선택, 지식의 습득, 직장생활에서의 승진노력 등으로 나타난다.
 
6) 미디어의 영향
한국에서의 명품열기를 고조시키고 있는데 한 몫 하는 것은 드라마와 방송국이다. 드라마에서는 나오는 배역 중에 주인공이건 악역이건 항상 상류층이 등장한다. 특히 멜로 드라마의 경우, 상류층 남자와 평범한 여자의 사랑은 이미 우리에게 익숙한 패턴 중 하나다. 드라마 안에서 상류층들이 누리는 화려한 생활은 TV를 통해 우리에게 전달된다. 제작진들은 상류층 배역들이 실제와 가깝게 보이도록 하기 위해 최고의 명차와 명품들을 소도구로 사용한다. 이렇게 사용된 명품들은 그 드라마가 인기를 얻을 경우에 시청자들의 폭발적인 관심을 불러일으키고 구매욕구로 이어진다.
몇 해 전 상영해 국내에서만 165만 관객을 돌파한 헐리우드 영화 <악마는 프라다를 입는다>는 미디어 영향의 대표적인 예이다.
이 영화는 명문대학을 졸업한 소도시 출신의 ‘앤드리아’의 일과 사랑에 대한 이야기를 다뤘다. 앤드리아는 세계 최고의 패션지인 ‘런웨이’에 취직하고도 촌스럽고 눈치도 없어 모두로 부터 무시 당하기만 한다. 급박하게 흘러가는 패션업계에서 살아남기 위해 다이어트를 하고 세련된 패션스타일로 변신해간다. 앤드리아의 이러한 변신 과정은 영화의 주목할 만한 부분이다.
그러나 영화가 흥행하는데 무엇보다도 중요한 역할을 한 것은 영화에 등장하는 각종 명품들이다.
이 영화는 세계 유명 패션 명품의 컬렉션이라 해도 과언이 아니다. 발렌티노, 도나 카렌, 갈리아노, 샤넬, 베르사체, 캘빈 클라인, 마크 제이콥스, 에르메스, 지미추, 마놀로, 톰 포드, 돌체, 디오르 등 패션에 무관심한 이들도 한번쯤 들어봤을 세계 유명브랜드를 보기 위해 영화를 본 관객들이 대부분인 것이다.

명품에 대한 인식 (설문조사)
명품에 대한 인식에 대해 알아보기 위해 패션거리로 나가 성별, 연령을 불문하고 100명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 설문조사 결과는 다음과 같다.
명품을 정의하는 기준은 사람마다 다를 수 있는데 대부분의 소비자들은 브랜드 인지도가 높을수록 명품이라고 생각하고 있었다.

■ 설문 조사 결과 분석
이번 설문조사는 소비자들이 명품을 어떻게 인식하고 있는지가 주된 목적이었다.
소비자들은 명품의 기준을 브랜드 인지도에 초점 맞추고 있었다. 명품을 구입하는 이유에서 과시성향을 드러내고 있었으며, 명품을 구입하기 위해서 대부분 본인의 수입과 부모님, 용돈에 의존했다. 명품을 사기 위해 아르바이트를 하는 학생 또한 적지 않았다. 또한 모조품에도 관심을 보이고 있었다.
설문조사의 결과를 보면 우리나라 명품의 현재 실태와 비슷하다는 것을 알 수 있다. 그리고 마지막으로 “명품에 대해 어떻게 생각하는가?”라는 질문에  개인의 경제적인 능력과 취향에 맞으면 명품을 구입하는 것은 괜찮지만 다른 사람이 사니까 나도 따라 산다는 것은 옳지 않다는 의견이 대부분이었다. 또한 기타 의견으로 왜 명품에 열광하는지 도저히 모르겠다는 의견도 있었다.
위의 설문조사를 통해 명품을 부정적으로 생각은 하지만 명품이라는 ‘이미지’를 구입할 가능성은 높다는 해석이 가능하다. 전체적으로 구매에 대해서 능력이 되면 구매 가능하다는 입장이 많지만 부정적인 의견 또한 많았다. 그럼에도 불구하고 명품 구매는 절반 정도가 구매 경험이 있는 것으로 나타나고 있다.

현상에 대한 대안점

■개인적인 측면
우리가 기억해야 할 것은 명품이라는 표시로 우리를 남길 것이 아니라 바른 소비문화를 만들고 또 그런 명품을 만들 수 있으며, 그러한 명품을 생산할 수 있는 인재가 우리라는 것이다. 끊임없는 자기개발과 자기변화가 요구된다. 이는 자기 성찰의 시간과 다른 사람들과 토론하는 시간을 많이 가짐으로써 이루어 질 수 있다.
자기 자신만의 개성 추구도 중요하지만 겉모습에 치중하기보다 자신의 인적자본을 축적하는 생산적인 소비가 이 시대를 살아가는 현명한 방식이다. 일부 기성세대의 소비문화에 대한 무분별한 추종을 벗어나 자신의 부족한 부분을 메우기 위한 주체적인 소비문화가 정착돼야 한다. 또 그런 소비문화 속에서 자기 개발을 통한 자아 정체성을 확립해야 할 것이다.

■국가적인 측면
국가가 과도한 명품 소비에 대해 상당 부분 책임이 있지만 이를 직접 규제하는 것은 불가능하다. 정부는 국민이 합리적인 소비를 할 수 있는 기반을 조성하도록 해야 하며 소득격차를 줄이고 경제정책의 정당성을 회복해 부의 분배에 대한 승복을 넓혀 가도록 해야 한다. 또 쇼핑 이외의 것으로 눈을 돌릴 수 있는 문화적 기반시설을 조성하는 것도 중요한 과제다. 고가의 물건에 열광하는 삶의 자세를 오페라, 클래식 등 다양한 문화 영역으로 바꾼다면 진정한 ‘명품’인 행복한 삶을 사는 데 도움이 될 것이다.
과거의 마케팅은 기업 중심으로 이루어졌기 때문에 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 일종의 PUSH전략을 취해왔다. 하지만 정보의 혁명이라 일컫는 인터넷 등 통신기기의 발달, 소비자 소득 증가 등으로 인해 점차 소비자 힘이 판매자인 기업보다 우위에 서게 됐고 오늘날의 마케팅은 고객중심으로 바뀌게 되었다.
즉 과거와 달리 고객이 가진 문제를 해결해 만족을 얻을 수 있도록 하는 것, 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개해 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁 기업들보다 그것을 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것이 기업의 목표다.
따라서 기업은 소비자 행동을 관찰하고 분석함으로써 새로운 제품을 만들기도 하고, 적절한 마케팅 전략을 세우기도 한다. 즉 소비자의 행동을 정확히 파악하고 잘 이용할 줄 아는 기업만이 소비자로부터 사랑 받고 장수할 수 있는 비결이다.
현대인이 명품을 구입하는 것은 명품에 부여된 이미지, 즉 동경 대상인 성공의 상징을 사는 것이다. 부자가 되는 것은 포기했지만 명품을 통해 부자의 상징 일부를 소유할 수 있다는 점에서 명품의 대중화가 이루어지고 있다.
즉 이런 의미에서 명품소비를 무조건 배척하기 전에 명품을 대신해 줄 그만한 걸 못 가진 우리 사회부터 되돌아 봐야 한다.

■ 조사를 마치고
한국 패션 ‘선진화·세계화’는  브랜드 마케팅으로!
소비자 중심의 브랜드 가치를 높여야

어느 사회이든 구성원들의 경쟁의식이 존재하는데 현대사회에서는 그 경쟁이 소비양식을 둘러싸고 더 가열 되고 있다.
어떤 브랜드의 옷을 입고, 어떤 자동차를 타고, 어느 곳에 집을 사는가에 경쟁이 이루어지고 있는 것이다.
소비자의 소비심리는 제품 자체보다는 브랜드 유명세에 초점을 맞추고 있다. 명품의 의미가 특별히 잘 만들어진 상품이기보다 브랜드의 가치에 초점을 맞추고 있는 것이다. 잘 알려지고  많은 사람들이 선호하면 명품이라 하기보다 상품의 이미지가 얼마나 소비자 니즈에 부응하느냐 즉, 소비자의 감성과 일치하느냐가 더 중요한 것이다. 이러한 현실은 감성 브랜드 마케팅의 중요성을 의미하는 것이다.       
소비자의 명품구매는 우월감과 부의 과시로 자기존재를 부각시키는 수단으로도 작용하고 있다. 소비자들은 능력이 있어 명품을 구입하기도 하지만 일각에서는 명품을 사기위해 계를 하기도 하고, 사채를 얻어쓰기도 하고, 명품을 구입할 때 사용한 카드빚 때문에 신용 불량자가 되었다는 신문 보도도 볼 수 있다.
젊은 세대들은 루비이통 핸드백을 사기 위해 한달 봉급을 전부 투자하기도 한다. 명품구매는 분수에 맞지않는 충동구매도 허다하다. 가짜명품사건, 된장녀에 관한 이야기에 등장하는 귀족녀 등 헤아릴 수 없이 많은 화제가 있는 것이 사실이다. 또한 명품에 대한 구매는 1회에 끝나는 것이 아니고 계속적이고 지속적으로 이루어진다.        
명품 브랜드를 선호하는 구매자들은 결국 명품 브랜드 구입은 하나의 예술품으로 생각하기도 하며 부의 상징이며 개인의 가치를 높여주는 명예로도 생각한다. 
결국 명품 브랜드로 인식되면 상품에 대한 높은 부가가치를 창출할 수 있다. 그러나 일부 패션업체는 외국 브랜드에 의존해 장사를 하고 있으며 고유 브랜드 창출은 불가능한 것으로 인식하고 있다.
다른 산업분야이나 지금 세계시장에서 1, 2위를 하고 있는 우리나라 상품도 대부분 초기에는 OEM으로 시작했으나 소비자 중심 자사 브랜드력을 강화해 세계시장에서 1위를 차지하고 있는 사실을 우리는 잘 알고 있다. 패션 업계는 자사 브랜드의 가치를 높이는 브랜드 마케팅의 중요성을 인식해야 한다.  
‘소비자는 왜 명품에 열광하는가.’ 모든 브랜드가 명품이 될 수는 없으나 그래도 명품 브랜드 창출은 한국 패션이 풀어야할 과제다. 한국 패션의 선진화, 세계화는 브랜드 마케팅을 강화해 국가브랜드로 키워 나가는 길이다.

[출처 : 한국섬유신문-기사원문보기]