불황도 모르는 미국 10대 청소년 의류시장

- 트렌드에 민감한 소비 성향에 맞춰 기업들 활발한 마케팅 전개-

□ 성장세 보이는 10대 청소년 의류시장

 ○ 10대 청소년 의류시장 동향

  - 경기침체에도 미국 10대 청소년들의 소비는 증가하는 추세임.

  - 리서치 회사인 NPD Group의 수석 애널리스트인 Marshal Cohen에 따르면 미국 10대 청소년 소비는 2010년 3월 기준 전년 동기대비 평균 6~8% 이상 상승하는 등 스포츠용품, 운동화, 옷, 전자제품 등 다양한 품목에 있어 청소년 관련 시장은 상승세를 보임.

  - LA Times에 따르면 미국 10대 청소년들 사이에서 인기 있는 캐주얼 브랜드인 Abercrombie & Fitch의 경우 2010년 1월 매출이 전년 동기대비 8% 상승함.

  - 또 다른 10대 청소년 인기 의류 브랜드인 American Eagle Outfitters, Aeropostale, Wet Seal 등도 2010년 매출이 전년 동기대비 6.5% 증가함.

  - 톰슨 로이터(Thomson Reuters)에 따르면 2010년 2월 10대 청소년 관련 의류업계 매출은 작년 동월대비 2.3% 감소할 것이라는 전문가들의 예상을 깨고 지난해에 비해 5% 상승함. 특히 10대 청소년 위주 스포츠 의류업계인 Zumiez의 매출은 전년 동월대비 11.2% 상승해 업계 최고 상승폭을 기록함.

  - 미국 백화점 체인인 Macy''s의 Planning Manager인 Patti Whisler에 따르면 2010년에는 10대 청소년들이 의류시장의 성장을 이끌어 2009년보다 청소년 의류 관련 매출 상승이 예상됨.

2010년 2월, 10대 청소년 대상 의류업체들의 전년 동기대비 매출 상승폭

                                                                        (단위 %)

자료원 : Los Angeles Times

□ 10대 청소년 의류시장 성장 요인

 ○ 10대 청소년들의 일반적인 소비성향

  - 성장기에 있는 청소년들은 새로운 사이즈의 옷과 신발을 자주 필요로 하며 대부분의 10대 청소년들은 각종 고지서와 주택 모기지 등에 대해 걱정할 필요가 없어 저축보다는 충동구매적인 소비 성향을 보임.

  - 또한 10대 청소년들은 방과 후 쇼핑몰에서 친구들과 무리지어 어울리고 푸드 코트에서 군것질을 하는 등 시간에 쫓겨 쇼핑하는 성인층과는 달리 10대 청소년들은 자주 쇼핑몰을 방문하고 성인에 비해 쇼핑몰에 오랜 시간 머무르는 경향이 있음.

  - 인기 패션 브랜드인 H &M의 대변인 Nicole Christie에 의하면 10대 청소년들은 최신 유행 의류에 대한 구매욕구가 강하며 최근에는 ‘트렌드세터(trendsetter)’로 의류시장을 선도하는 역할을 함.

  - 또래 사이에 유행하는 제품을 따라서 구매하는 경향에 따른 소비가 빈번함. 예를 들어 청소년들은 팝가수 레이디 가가(Lady Gaga)의 앨범이나 최신 비디오 게임, 고가의 프리미엄 진을 자랑하는 친구를 보면 쉽게 용돈을 들여 구매하는 경향이 있음.

  - 10대 청소년을 대상으로 서프웨어(surfwear)를 판매하는 의류업체인 Billabong에서 여성 의류를 담당한 Candy Harris에 의하면 2009년에는 가격이 10대 청소년 구매를 결정하는 주요 요소였으나 2010년에는 가격보다 고급화된 제품을 찾는 청소년이 늘어남.

○ 경기회복, 소셜 네트워킹 등도 소비에 영향

  - 투자자문업체인 Needham & Co.의 애널리스트인 Christine Chen에 따르면 경기회복에 따라 불황으로 인해 억눌려 있던 소비욕구를 해소하기 위해 청소년들이 적극적인 소비 성향을 보임.

  - 특히 조금씩 나아지는 부모들의 경제사정이 청소년 소비 행태에 큰 영향을 미치고 있다고 NPD Group의 수석 애널리스트인 Marshal Cohen은 언급함.

  - 한편 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook), 유투브(Youtube)와 같은 소셜네트워크 사이트(social network sight)가 인기를 얻으면서 청소년들은 자신들이 사고 싶은 물건, 최근에 구입한 물건, 쇼핑몰에서 찍은 사진 등을 소셜네트워크 사이트에 올려 주위 친구들의 구매심리를 자극하는 경향이 있음.

□ 청소년 소비자를 사로잡기 위한 업체의 행보

  ○ Macy''s

  - 미국 내 대형 백화점 체인으로 미국에 807개의 점포를 운영하며 10대 청소년 소비자를 유치하기 위해 이들에게 인기가 있는 7 for All Mankind, Baby Phat, GUESS, Levi''s, Roxy, XOXO 등과 같은 10대 청소년 브랜드 매장을 올해 확대할 계획임.

  - 2010년 3월 세계적인 가수 마돈나(Madonna)는 10대 여자 청소년들을 대상으로 의류, 가방, 액세서리, 화장품 등 다양한 제품을 취급하는 ''머트리얼 걸(Material Girl)‘이라는 브랜드를 Macy''s와 독점 계약해 출시함.

  - 또한 소셜 네트워킹을 자주 이용하는 10대 청소년들의 트렌드를 반영해 Facebook 팬 페이지(Fan page), Twitter의 단문 메시지 서비스인 hashtag, 아이폰(iPhone) 앱스(Apps) 등 소셜네트워크 사이트를 통한 디지털 마케팅으로 청소년 고객 유치를 지속함.

  - Macy''s 관계자에 따르면 이러한 마케팅 전략은 Macy''s 수익 증대에 영향을 미쳐 2010년 1분기 수익이 32억7200만 달러로 전년 동기대비 1억5000만 달러 증가했으며, 다음 분기에도 높은 수익이 예상됨.

Macy''s의 페이스북(왼쪽)과 트위터(오른쪽)를 통한 마케팅

 ○  Forever 21

  - 1984년 로스앤젤리스에 처음으로 지점을 내어 성장하는 한국계 의류 소매체인으로 주로 여성의류, 액세서리 등을 취급하는 패션 브랜드임.

  - 저렴한 가격에 트렌드에 맞춘 의류를 선보여 10대 청소년들에게 많은 사랑을 받고 있음.

  - 또한 남성을 위한 21Men, 기존 디자인의 플러스 사이즈를 판매하는 Faith21, 고급 의류라인인 Twelve by Twelve 등 다양한 라인을 통해 10대 청소년 소비자들에게 넓은 선택의 폭을 제시함.

  - 주로 인터넷에 접속해 정보를 얻는 10대 청소년들의 성향에 맞추어 ‘The Skinny’라는 온라인 잡지를 매달 발행해 10대 청소년들에게 스타일링을 제안하고 트렌드를 알려주는 패션 정보를 포함 엔터테인먼트, 매장정보 등 다양한 정보를 제공함.

 Forever21의 온라인 잡지인 The Skinny

 ○ H&M

  - 스웨덴 브랜드로 37개 국가에 약 2000개의 지점이 있으며, 미국에는 2000년 뉴욕에서 오픈해 약 169개의 점포가 미국 전역에 분포함.

  - 최신 트렌드를 즉각 반영해 빠르게 제작하고 빠르게 유통시키는 ‘패스트 패션’의 선두주자로서 최신 유행을 추구하는 10대 청소년들의 성향과 부합해 이들 사이에 많은 인기를 끌고 있음.

  - 또한 마돈나, 영국 디자이너인 스텔라 맥카트니(Stella McCartney), 샤넬의 수석 디자이너였던 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld) 등 유명 팝 스타 및 디자이너들과 공동으로 기획한 디자인 등을 선보였으며, 특히 2009년 12월 영국 명품 디자이너인 지미추(Jimmy Choo) 라인을 만들어 저가 의류업체에서 명품업체의 제품을 저렴하게 살 수 있다는 점을 강조한 마케팅으로 10대 청소년들에게 많은 인기를 끔.

H &M의 유명 디자이너들 라인

 ○ JCPenney

  - 현지 대형 백화점 체인으로 미국에 약 1050개의 점포가 있음.

  - 2010년 2월 10대 청소년들의 우상인 연예인 올슨 자매와 독점 계약을 맺고 10대 청소년을 겨냥한 ‘Olsenboye’ 패션 브랜드를 론칭함.

  - 또한 휴대폰 사용이 잦은 10대 청소년들의 성향에 따라 10대 청소년들 사이에서 각광받는 휴대폰을 통해 의류 관련 쿠폰 다운로드 서비스와 iPhone과 Android폰을 통해 JCPenney 제품정보를 제공하는 Apps서비스 등을 시행함.

□ 시사점

 ○ 10대 청소년 의류시장, 불황도 몰라

  - 불황에도 불구하고 트렌드를 좇는 자유로운 소비 성향을 가진 10대 청소년들의 소비는 점차 증가해 경기 회복 분위기를 주도할 것으로 기대됨.

  - 충동구매적 성향을 보이는 10대 청소년들의 성향을 파악한 기업들의 맞춤 마케팅으로 청소년들의 소비증가는 지속될 것으로 예상됨.

 ○ 10대 청소년 관련시장 성장 전망 밝아

  - Billabong의 Candy Harris에 의하면 10대 청소년들의 선호 패션, 음악, 생활방식이 전자제품 등에 영향을 미치며 이러한 영향력은 전 세계적으로 확대됨.

  - 한 예로 최근 애플의 설문에 따르면 6000명의 10대 청소년들 중 92%가 아이팟(iPod)을 갖고 있으며 MP3플레이어를 보유한 10대 청소년 중 92%가 애플 온라인 매장인 iTunes 스토어를 통해 음악을 다운로드 받음.

  - 또한 전자제품, 컴퓨터, 오락용 기기 및 소프트웨어 전문으로 하는 업체인 Bestbuy의 LA 지점 담당자인 Jackie Martinez에 따르면 최신 비디오 게임, 유명 연예인이 홍보하는 헤드폰, 온라인 게임 카드 등을 사기 위한 10대 청소년들로 매장이 북적임.

  - 국내 관련업체는 미국 10대 청소년의 소비패턴을 모니터하고 이를 제품 디자인, 생산, 마케팅에 반영할 필요가 있음.

자료원 : LA Times, CBS Broadcasting Inc., Fortune, Macy''s, 홈페이지 Facebook 홈페이지, Twitter 홈페이지 Forever21 홈페이지, H &M 홈페이지, 코트라 로스앤젤레스KBC 자체 보유자료